曾經(jīng)的醫(yī)美茅龍頭廠商們，集體失速了。

目前，除華熙生物僅公布了業(yè)績快報外，國內(nèi)玻尿酸三巨頭的2024年財報悉數(shù)發(fā)布。無一例外的，他們都交出了近年來最差答卷。

昊海生科的2024年財報顯示，2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約為26.98億元，同比增長1.64%，對應(yīng)實現(xiàn)的歸屬凈利潤約為4.2億元，同比增長1.04%。而上年度的對應(yīng)增速分別為24.59%和130.58%。其中，玻尿酸相關(guān)收入為7.42億元，雖然同比增長 23.23%，但2023年和2022年，該條業(yè)務(wù)線的同比增速分別為95.54%和27.9%。愛美客同樣拿出了增速大幅放緩的最新業(yè)績。2024年，愛美客錄得營業(yè)收入32.26億元，同比增長5.45%，歸母凈利潤18.72億元，是公司自2020年登錄A股以來的最差戰(zhàn)績。

相比之下，華熙生物面臨的狀況更加嚴(yán)峻。根據(jù)此前發(fā)布的業(yè)績快報，2024年，華熙生物預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入 53.71 億元，同比下降11.6%，歸屬凈利潤1.46億元到1.75億元，與上年同期相比，將減少4.18億元到4.47億元，同比大幅減少70.47%到75.36%。

盡管這是玻尿酸三巨頭首次出現(xiàn)業(yè)績層面的斷崖式下跌，關(guān)于玻尿酸增長乏力、醫(yī)美茅即將被取代的討論，已經(jīng)持續(xù)了近2年。這個一度看似穩(wěn)賺不賠的暴利行業(yè)，仿佛走進了死胡同，面對二線品牌和熱門新成分層出的夾擊，很難再找到妙計脫身。

一個有意思的現(xiàn)象是，雖然玻尿酸三巨頭的經(jīng)營業(yè)績并不好看，但各家的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品賣得卻不算差。

以愛美客為例，在愛美客的經(jīng)營結(jié)構(gòu)中，由溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品組成的玻尿酸產(chǎn)品體系，貢獻了超過98%的收入。在2024年，愛美客溶液類注射產(chǎn)品和凝膠類注射產(chǎn)品的經(jīng)營收入各自略漲4.4%和5.01%，而在這期間，愛美客的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品累計銷售614.81萬支，同比增長17.7%。

類似的情形也發(fā)生在昊海生科的財報中。2024年，昊海生科總體經(jīng)營收入的增速降至3.77%，玻尿酸產(chǎn)品所在的醫(yī)療美容與創(chuàng)面護理產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的收入增速為13.08%，而這期間的玻尿酸產(chǎn)品銷售量卻增長96.07%，近乎翻倍。

這背后，是席卷玻尿酸市場的價格戰(zhàn)，對巨頭業(yè)績的拖累越來越明顯。

2021年以來，高毛利和高市場熱度的吸引下，大量品牌闖入布局玻尿酸產(chǎn)品。彼時，先發(fā)的華熙生物、愛美客、昊海生科已經(jīng)推出了覆蓋各種檔次和場景的玻尿酸品牌，用戶對玻尿酸的認(rèn)知，也在巨頭們的巨資培育下，十分成熟。有產(chǎn)品高毛利做緩沖，低價策略幾乎成為后來者在這個紅海市場上的共同選擇。千元級的玻尿酸產(chǎn)品充斥各地的醫(yī)美機構(gòu)，甚至倒逼頭部玻尿酸品牌也拉開了產(chǎn)品降價的大幕。

動脈網(wǎng)搜索公開資料發(fā)現(xiàn)，2021年以來，各種類型的頭部品牌玻尿酸產(chǎn)品在銷售終端，均出現(xiàn)了不同程度的下降。其中，價格降幅最大的是械字號的水光針，從約1500元~2500元/次，降至約500元~1000元/次，降幅達到60%~70%。除了產(chǎn)品直接降價，各大廠商還通過各種促銷活動，來變相參與價格戰(zhàn)。比如，通過買2ml送1ml的方式，實際單價降低33%；再如，有的品牌通過玻尿酸+光子嫩膚的套餐捆綁，來實現(xiàn)以量換價。此外，還有的玻尿酸品牌商通過給予渠道讓利，來換取獨家合作。

不同類型玻尿酸產(chǎn)品降價情況   數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)公開信息整理

在終端價格戰(zhàn)中，為了守住市場份額，作為產(chǎn)品源頭的玻尿酸三巨頭，也不得不一再降價。通過梳理華熙生物、愛美客、昊海生科公布的以往年度財報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，以對應(yīng)產(chǎn)品線銷售額和銷售量計算的產(chǎn)品單價，自2021年以來，均出現(xiàn)了明顯的下降趨勢。尤其是在2024年，愛美客和昊海生科的產(chǎn)品單價都出現(xiàn)了更明顯的下降拐點。

玻尿酸三巨頭相關(guān)產(chǎn)品平均單價變動   數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)財報數(shù)據(jù)計算

與此同時，價格戰(zhàn)帶來的業(yè)績拖累逐步積累。2021年以來，華熙生物、愛美客、好好生科均出現(xiàn)了營收增長追不上銷量增長的剪刀差。

在這期間，巨頭們也嘗試通過推出更高端的產(chǎn)品線，來扭轉(zhuǎn)其中，在2023年，華熙生物和昊海生科的產(chǎn)品單價均出現(xiàn)了小幅回彈。究其原因，在這一年，這兩家玻尿酸巨頭都推出了更高端的產(chǎn)品線，以應(yīng)對價格戰(zhàn)對公司總體經(jīng)營業(yè)績的沖擊。比如，華熙生物發(fā)布了御齡雙子針，將大分子玻尿酸的即時填充功效，和小分子活性肽的刺激膠原再生功效相結(jié)合，提升玻尿酸維持時間至18-24個月，盡管據(jù)新氧平臺數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品復(fù)購率超40%，成為當(dāng)年的核心爆款。但由于總體銷售規(guī)模仍有限，沒能幫助華熙生物扭轉(zhuǎn)玻尿酸產(chǎn)品線的頹勢。

玻尿酸三巨頭相關(guān)產(chǎn)品毛利率   數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

不過，盡管在價格戰(zhàn)中一再妥協(xié)，玻尿酸三巨頭仍保持了以往的高毛利水平。根據(jù)2023年和2024年財報，華熙生物和昊海生科的玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品毛利率均在70%以上，而愛美客的這類產(chǎn)品毛利率更是超過90%。對于玻尿酸三巨頭而言，玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品降價的緩沖區(qū)依然很寬。

換言之，雖然價格戰(zhàn)已經(jīng)拖垮業(yè)績，但玻尿酸仍然是一門賺錢的好生意。

當(dāng)然，也并非所有的玻尿酸產(chǎn)品都還算是好生意。

不同于注射類玻尿酸產(chǎn)品的銷售，通過降價可以拉動銷量，曾紅極一時的玻尿酸功能性護膚品卻呈現(xiàn)量價齊跌的局面。根據(jù)華熙生物財報，2023年，華熙生物的次拋功能性護膚產(chǎn)品的平均單價從上年的12.83元/片，降低至11.44元/片，但對應(yīng)的營收卻反而縮水18.45%。

華熙生物功能性護膚品收入變動   數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)財報數(shù)據(jù)整理并計算

實際上，近年來功能性護膚品的熱度減退，并非僅波及玻尿酸和華熙生物。數(shù)據(jù)顯示，在2024年的618大促中，部分功效型品牌銷售額同比下滑或持平，而基礎(chǔ)保濕、溫和修護類產(chǎn)品的銷售則出現(xiàn)回升。百度指數(shù)顯示，“刷酸”、“早C晚A”等關(guān)鍵詞搜索量較2021年峰值下降超60%，而小紅書/抖音關(guān)于“功效護膚翻車”“爛臉”的筆記同比增長200%。

在國內(nèi)，功能性護膚品成為被網(wǎng)絡(luò)主播帶火的第一波單品，經(jīng)過市場的驗證，已經(jīng)進入祛魅的下行通道。

以往，功能性護膚品的市場門檻并不高。大量品牌涌入之下，功能性護膚品的同質(zhì)化競爭加劇。在此前的宣傳中，不少品牌通過夸大其中的“科技成分”、“專利技術(shù)”，來博取眼球，制造出一種活性成分濃度越高，功效越強的認(rèn)知偏差。而消費者使用后，往往發(fā)現(xiàn)實際功效達不到預(yù)期。近年來，小紅書、抖音等社交平臺上，關(guān)于皮膚屏障受損案例越來越多，人們在選擇功能性護膚品時，便更加慎重。

此后，監(jiān)管端強化了對功能性護膚品的資質(zhì)、宣傳要求。比如中國《化妝品監(jiān)督管理條例》、歐盟SCCS新規(guī)等，對產(chǎn)品功效宣稱的審核更加嚴(yán)格，要求提供如臨床試驗、文獻數(shù)據(jù)等科學(xué)依據(jù)，新品上市前的功效評價和備案時間也因此被拉長。

與此同時，維持時間更長、安全性更好的醫(yī)美新成分層出不窮，也在不斷改變?nèi)藗兊妮p醫(yī)美偏好。比如，重組膠原蛋白、童顏針、少女針等，憑借更長的有效期、更安全的使用體驗、更自然的使用效果，取代了玻尿酸功能性護膚品的市場份額，甚至開始在各大醫(yī)美機構(gòu)基礎(chǔ)注射類玻尿酸產(chǎn)品的空間。。

運用醫(yī)美新原料的各類產(chǎn)品   數(shù)據(jù)來源：動脈網(wǎng)根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

 其中，童顏針、少女針、三文魚針無疑是眼下最火的新型輕醫(yī)美產(chǎn)品。

以聚左旋乳酸為主要活性成分的童顏針，主攻長效的整體抗衰。據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，2023年全球聚左旋乳酸填充劑市場規(guī)模達6.8億美元，年增速22.3%，遠超玻尿酸的12%。而據(jù)華東醫(yī)藥財報，2023年，旗下少女針品牌Ellansé伊妍仕在國內(nèi)中國銷售額達到9.2億元，同比增長240%，復(fù)購率超50%。而據(jù)新氧平臺顯示，2023年，少女針訂單量同比增長380%，位列高端注射類項目TOP3。此外，據(jù)韓國海關(guān)數(shù)據(jù)，2023年，中國進口韓國PDRN類產(chǎn)品（普麗蘭等）貨值達4.3億美元，同比增長170%。在小紅書平臺上，2023年，“三文魚針”相關(guān)筆記增長520%，相關(guān)話題閱讀量超8億次。

對于曾經(jīng)風(fēng)光無限的玻尿酸巨頭而言，如何在守住高毛利的同時，優(yōu)化產(chǎn)品的功效和使用體驗，無疑是當(dāng)下需要破解的難題。

近年來，人們越來越多地能夠在小縣城的醫(yī)美機構(gòu)看到玻尿酸相關(guān)產(chǎn)品的身影。比如，縣城美妝店里售賣的潤百顏、夸迪等玻尿酸功能性產(chǎn)品，縣城醫(yī)美診所，甚至公立醫(yī)院整形外科里的嗨體、濡白天使注射項目等。這些產(chǎn)品在價格持續(xù)走低的同時，也開始圍攻下沉市場。

動脈網(wǎng)搜索公開資料發(fā)現(xiàn)，一方面，玻尿酸巨頭們紛紛將觸角伸向縣域市場，建立各種線上、線下的合作渠道。

比如，愛美客在縣域市場與本地醫(yī)美機構(gòu)、診所合作，通過授權(quán)代理商快速覆蓋醫(yī)療資源不足的地區(qū)，計劃覆蓋全國80%以上的縣級區(qū)域，提供產(chǎn)品直供（如嗨體、濡白天使）和技術(shù)支持。華熙生物則通過“潤百顏”“夸迪”等品牌入駐縣域美妝集合店，提供中高端產(chǎn)品線適配下沉市場。與縣域本土經(jīng)銷商合作，建立分銷體系，覆蓋縣級藥店、化妝品專營店、母嬰店等，并依托旗下醫(yī)療產(chǎn)品（如玻尿酸注射液）進入縣域醫(yī)院、診所及藥房。昊海生科也與當(dāng)?shù)孛駹I醫(yī)美診所、公立醫(yī)院整形科合作，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)鋪貨。通過參與縣域醫(yī)院皮膚科或創(chuàng)傷修復(fù)科室的耗材采購，進入公立醫(yī)療體系。

與此同時，玻尿酸巨頭還利用拼多多、快手、抖音等下沉市場主流平臺，通過直播帶貨、KOL推廣觸達縣域消費者。通過微信社群、社區(qū)團購等私域流量方式，開展促銷活動和教育科普。在縣域商場或集市舉辦體驗活動，增強品牌認(rèn)知。

另一方面，針對縣域下沉市場的消費特點，玻尿酸巨頭還推出了特定的產(chǎn)品和服務(wù)套餐。比如，愛美客推出“嗨體”水光針的平價系列等高性價比產(chǎn)品，降低體驗門檻，同時發(fā)布小規(guī)格或療程套餐，適應(yīng)縣域用戶“低頻次、低單價”的消費習(xí)慣?？h域?qū)９┊a(chǎn)品線，推出小容量、低單價的玻尿酸，比如1ml裝“嗨體·輕享版”，定價比城市主流產(chǎn)品低20%-30%，降低消費者首次嘗試門檻，設(shè)計“3次水光針+1次修復(fù)”的縣域?qū)偬撞?，通過預(yù)付費模式鎖定客戶。

昊海生科則通過差異化的產(chǎn)品策略，去覆蓋縣域玻尿酸的不同需求。比如，推出海薇等經(jīng)濟型產(chǎn)品，主打高性價比，滿足縣域消費者和醫(yī)療機構(gòu)對價格的敏感需求，而姣蘭等中高端產(chǎn)品，則滿足縣域高端客戶或醫(yī)美機構(gòu)的升級需求。同時，昊海生科還將醫(yī)用敷料/創(chuàng)面護理等嚴(yán)肅醫(yī)療產(chǎn)品布局到縣域公立醫(yī)院的皮膚科、燒傷科等，提升縣域消費者的品牌認(rèn)知。

此外，玻尿酸巨頭也加強了與縣域醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)美機構(gòu)的人才合作。比如，愛美客與縣域醫(yī)院合作開展醫(yī)美技術(shù)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)蒯t(yī)生對愛美客產(chǎn)品的使用熟練度，并通過線上和線下活動，普及輕醫(yī)美知識，培育市場。華熙生物則參與縣域“美麗健康”產(chǎn)業(yè)項目，與縣級醫(yī)院合作醫(yī)美耗材供應(yīng)，或支持當(dāng)?shù)亟】诞a(chǎn)業(yè)園建設(shè)。通過培訓(xùn)縣域醫(yī)美機構(gòu)醫(yī)生，推廣水光針、護膚項目等輕醫(yī)美解決方案。

至此，閃耀多年的玻尿酸造富神話，基本落幕。只要添加這種成分，就自帶市場流量的時代成為過去，買單的消費者會持續(xù)拷問產(chǎn)品的功效與安全性。而乘著玻尿酸的風(fēng)口起飛的廠商們，也不得不停下來深耕產(chǎn)品和服務(wù)。在價格戰(zhàn)中淘汰低性價比的產(chǎn)品，在小縣城里磨練產(chǎn)品力和服務(wù)力，玻尿酸其實也可以是一門長久的好生意。

【來源：動脈網(wǎng)】